Una crisis no se enfrenta con improvisación

Una crisis pública pone a prueba mucho más que la capacidad de emitir un comunicado, en pocas horas puede involucrar medios de comunicación, colaboradores, clientes, autoridades, comunidad y otros públicos que necesitan respuestas distintas frente a una misma situación.

Por eso, esperar a que aparezca el problema para decidir quién hablará, qué información se divulgará y quién tomará las decisiones es comenzar tarde, el manejo de crisis requiere preparación previa y un equipo con funciones claramente establecidas.

Quien dirige debe tener capacidad para tomar decisiones, comunicación debe analizar el escenario, coordinar los mensajes y mantener seguimiento sobre la percepción de los públicos, el área legal debe valorar las implicaciones correspondientes; mientras quienes conocen la operación aportan información sobre lo ocurrido y las medidas necesarias para atenderlo, no se trata de reunir personas alrededor de una mesa, sino de integrar capacidades que permitan responder con criterio y coordinación.

Tampoco basta con superar las primeras horas, una crisis puede cambiar de dirección a medida que aparecen nuevos datos, declaraciones o consecuencias, el seguimiento permite identificar esos cambios, comprobar si las medidas adoptadas están funcionando y determinar cuándo resulta necesario modificar la estrategia.

Existe, además, una etapa que suele quedar relegada cuando disminuye la atención pública, la evaluación, revisar qué ocurrió, cómo se respondió, qué decisiones fueron acertadas, dónde existieron fallas y qué debe cambiar permite transformar una experiencia difícil en preparación para el futuro.

Manejar estos temas exige mucho más que saber qué decir frente a un micrófono, requiere anticipación, información confiable, responsabilidades definidas y capacidad para tomar decisiones mientras el escenario continúa cambiando.

Los titulares pueden desaparecer y la atención pública disminuir, pero gestionar una situación crítica implica llegar más lejos, analizar lo sucedido, aprender de las decisiones tomadas y convertir esa experiencia en preparación, la próxima emergencia no debería encontrar a nadie preguntándose qué hacer.

Magíster en Comunicación Corporativa